¿Quiere imitar
a sus competidores que están aprovechando mejor las nuevas plataformas tecnológicas
en el negocio? Vea porque mantener una mente abierta a los cambios y a la
estrategia de “innovar el corazón del negocio” es importante para su empresa.
¿Por qué es importante?
Sus argumentos
acerca de incorporar una plataforma tecnológica a su negocio pueden sonar muy
bien en una reunión de consejo o en la sala de juntas, pero la realidad es
mucho más difícil. El fracaso es normalmente muy frecuente. Una buena
estrategia de plataforma le ayudará a esquivar las trampas, e incluso podría
enviarle hacia una dirección empresarial diferente y mucho más próspera.
¿Qué es una plataforma?
Las plataformas
son entornos, informáticos o de otro tipo, que conectan diferentes grupos y
obtienen beneficios de otros participantes en la plataforma. El concepto fundamentalmente
abarca una amplia diversidad de negocios, desde compañías como Google y
Facebook hasta plataformas de videojuegos como Steam o Taser.
¿Qué es la estrategia de plataforma?
Una estrategia
de plataforma tiene como objetivo penetrar un mercado enfocándose en permitir
que un segmento de participantes se beneficie de la presencia o interacción de
otros. En la estrategia competitiva tradicional, generalmente se asume que los
clientes pueden determinar su disposición a pagar por un producto o servicio de
forma independiente. Esta suposición se rompe en el caso de las plataformas, dado
que la participación de un segmento usuarios en la plataforma es
interdependiente de las elecciones de otros usuarios. Esta es la razón por la
que la formulación de una estrategia de plataforma requiere herramientas algo
distintas para ayudar a los empresarios y gerentes de plataformas a abordar los
desafíos de la creación y captura de valor.
Indiscutiblemente,
su estrategia de plataforma es más crítica para el éxito que la propia idea de
negocio detrás de la plataforma. Construir una plataforma, sobre todo después
de una década de muchos mitos y pocos éxitos comerciales grandes como Amazon,
eBay, Uber y Airbnb, es realmente muy difícil, porque existen muchos factores
que pueden llevar a la estrategia al fracaso. Una estrategia de plataforma
sólida responderá a dos preguntas clave: ¿Cómo atraerá a los clientes? ¿Y cómo
hará de su plataforma tecnológica el núcleo de un ecosistema?
2. Sembrar
usuarios es el paso más crítico para el éxito de la plataforma
Catherine Tucker
una reconocida académica e investigadora del MIT, dice que puede decir de
inmediato cuando alguien tiene una estrategia de plataforma si tiene un plan claro
para atraer e impulsar a los primeros usuarios de una plataforma, es decir
“cuando no hay nadie allí".
“Esto puede ser un plan similar para
tratar de descubrir si fue primero el huevo o la gallina”, dice ella. “Si usted fuese la única persona en el mundo en Uber, habría algo en la
estrategia de plataforma que no estaría bien. A menudo parece que muchos
emprendedores han desarrollado una mentalidad enfocada en crear productos, y suelen
hacer mucho énfasis acerca de sus características. Me muestran sus interfaces
de usuario, lo divertido y fácil de usar que son sus aplicaciones para celular y
todo este tipo de cosas. Mi consejo para ellos es que, en lugar de tener una
mentalidad enfocada a atributos de producto, tengan una mentalidad de
siembra en su plataforma".
Aunque hay
varias maneras de sembrar a los usuarios en una plataforma, todas las
estrategias tienen el potencial de tener un efecto negativo o contraproducente.
Por ejemplo, la contratación de una celebridad para dar la patada inicial a una
plataforma y atraer usuarios artificialmente puede ser contraproducente si la interacción de ese usuario produce un descontrol de la gestión de la plataforma.
Otro ejemplo es concentrarse en precios bajos o servicios gratuitos, ya que
puede ser contraproducente cuando los usuarios se acostumbran y se anclan en una
dinámica de precios bajos a largo plazo.
3. Ahora
que ya tiene clientes hágalos hablar.
Tucker habla
del concepto de “innovar el corazón del negocio”, es decir, hacer que su
plataforma sea el núcleo de un ecosistema, el lugar donde los usuarios se
reúnen y hacen conexiones donde ocurre el comercio. Eso requiere un poco de
control, y algo de gobierno en la plataforma.
¿Recuerda los
primeros días de eBay? El servicio era, en su esencia, una plataforma de
búsqueda. La gente anunciaba artículos difíciles de encontrar o únicos para la
venta y otras personas compraban. Sin embargo, las estafas eran abundantes.
“La gente se vendía cajas de televisión
de plasma con piedras adentro”,
dice Tucker. En ese momento, eBay se consideraba así mismo únicamente como un
medio para conectar compradores con vendedores, sin tener responsabilidad sobre
la calidad de los productos o las transacciones. Hoy en día, la empresa ofrece
resolución de desacuerdo, planes de protección del comprador, y de vez en
cuando reembolsara directamente a los usuarios perjudicados, ganándose una
reputación de fiabilidad.
Uber, mientras
tanto, es perseguido por las acusaciones de que no apoya a los conductores y se
niega a tener responsabilidad cuando los usuarios son asaltados. “Para que salga bien, no basta con que
solo funcione bien la aplicación Uber o lo atractivo de su interfaz” dice Tucker. "Es también lo bien que el conductor se comporta en ese viaje
Uber. Por lo tanto, hay que adoptar un rol de policía o de gobierno, lo que podría
ser bastante extraño para un gerente de producto de una mentalidad de negocio
tradicional”.
Así, la creación
de confianza puede ocurrir de diversas maneras. Apple tiene estrictas
directrices de desarrollo para su tienda de aplicaciones. Airbnb recompensa a
los propietarios por crear buenas críticas y publicar fotos exactas de sus
propiedades. Los jugadores pueden ser diferentes, pero la plataforma debe
proporcionar previsibilidad y fiabilidad.
“Estás diseñando una nueva forma de
interactuar entre los participantes de la plataforma”, dice el Profesor Pierre Azoulay de la
Escuela de Negocios Sloan. “Hay una gran
cantidad de reglas no relacionadas directamente con el precio: ¿Quién puede
participar, qué tipo de información se llega a tener de lo que está pasando en
el otro lado, el grado de apertura con que los datos son generados por su
plataforma a otros, que tan fácil que es para que otros utilizar los datos?"
“Todo eso tiene que ser decidido,” dice Azoulay. “Y tiene que ser decidido de forma muy temprana".
4. No
solo sea el “Uber para ...” piense en cómo su plataforma hará nuevas
conexiones.
El mote de: “Uber
para…” es tan obvio que ya se ha convertido en algo muy fácil de imitar y
asociar con cualquier idea de negocios: "Somos el Uber para sacar a pasear
perros”, "Somos el Uber para el café", "Somos el Uber para cuidar
niños”. Han sido pocas las empresas que realmente han creado un nicho de
mercado con una plataforma tipo Uber o bajo demanda, mientras que la mayoría
que lo han imitado han fallado.
Tucker señala a
Axon como un ejemplo de una empresa que se reinventa como líder de plataforma con una propuesta de valor única. La compañía, antes llamada Taser, fabrica
armas de aturdimiento para corporaciones policiacas y para la autodefensa
personal. Pero su nuevo enfoque comienza con las cámaras corporales e incluye
herramientas de almacenamiento y colaboración de datos. Las conexiones se
construyen entre policías y otros agentes de la ley y abogados con el objetivo
de aumentar la eficiencia, como reducir el tiempo que los funcionarios pasan
escribiendo y presentando informes.
Beepi, una
plataforma para las compras de autos usados fundada por un alumno de la
Escuela de Negocios MIT Sloan, también conectó a los usuarios de una manera
nueva. La compañía, que fracaso a principios de este año después de una venta
cancelada, buscó reemplazar el proceso de compra de automóviles usualmente
cargado con una inspección certificada (los inspectores eran empleados por
Beepi) y la entrega gratuita. Vendedores de automóviles y compradores de
automóviles podría completar una transacción sin reunión y sin una prueba de
manejo.
“Ellos tenían esta idea acerca de cómo
diseñar la interacción entre compradores y vendedores, y ese fue el papel del
inspector,” dice
Azoulay. “Este es un ejemplo en donde no
es una locura querer poner en práctica una estrategia de plataforma, porque si
es exitosa, prácticamente controlas el nicho de mercado".
5. Cuidado
con “imitar una plataforma"
Si usted revisa
las portadas de Forbes, Entrepreneur, o Inc. de los últimos cinco años. Hay una
buena posibilidad de que vea al CEO de una compañía con una plataforma exitosa.
Cuando una empresa como Airbnb le atina a hacer un negocio en grande o
Salesforce cambia a una estrategia de plataforma, palabras como “millonario” y
“genio” empiezan a oírse en el ambiente empresarial. Es fácil asumir que la
idea de construir una plataforma es el camino al éxito, si no a niveles Mark
Zuckerberg, al menos dentro de su industria, pero Azoulay, que enseña
estrategia competitiva y estrategia de innovación, entre otros cursos, les
recuerda a los estudiantes que no deben generarse altas y falsas expectativas.
“La estrategia de la plataforma es, en
cierto sentido, una de las formas más ambiciosas de entrar en un mercado, dado
que requiere coordinar la forma de interactuar de múltiples grupos o individuos
que tal vez no se conocen entre sí, que incluso podrían no querer saber uno del
otro” Azoulay dice. “Usted se convierte en una especie de director
de orquesta como resultado de ser demasiado ambicioso, y si no está preparado,
es posible que tenga una alta probabilidad de falla. Está bien ser curioso acerca de las plataformas, pero no necesariamente
sea un imitador más”.
Tucker y
Azoulay animan a los estudiantes en su clase de estrategia de plataforma a
pensar en dónde una compañía encaja mejor dentro de un ecosistema de
plataforma. En términos generales, las plataformas crean nuevas conexiones y
nuevas oportunidades para el comercio. Todos los participantes en un ecosistema
plataforma están ahí para ganar. “Reflexione
que un participante exitoso le puede ofrecer un camino a la ganancia sin el
enorme riesgo de la gestión de la propia plataforma, siempre y cuando usted ese
dispuesto a ceder la gloria en favor del crecimiento y la estabilidad. Sólo
asegúrese de mantener el control de sus datos”, dice Tucker.
¿Quiere saber más del tema?
Lecturas recomendadas “Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms,” del
profesor Emérito del MIT, Dr. Richard Schmalensee y el articulo “How companies become platform leaders,” de los
profesores Michael Cusumano y Annabelle Gawer.
*Articulo original
en inglés "PLATFORM STRATEGY, EXPLAINED" de Zach Church (Escuela de negocios Sloan del MIT)
