Chivas TV y los modelos de difusión tecnológica (Parte I)

Aunque hoy estamos viviendo una revolución tecnológica que está dando ha lugar a la nueva economía digital, la forma en que una innovación se difunde y es adoptada por la población, ya ha sido anticipada y predicha con modelos matemáticos desde finales de los años sesenta. Estos modelos siguen siendo válidos aun para las más recientes innovaciones.  En 1969, el Dr. Frank Bass propuso un modelo para estimar la tasa de adopción en los nuevos lanzamientos de bienes de consumo. Con el tiempo este estudio de administración científica se convirtió en un referente para establecer las estrategias de innovación y marketing en las empresas tecnológicas.

Si bien Chivas TV no es propiamente una innovación tecnológica, sino un producto digital dirigido a un mercado en donde no existen antecedentes de su adopción entre los consumidores, la aplicación del modelo de Bass a este nuevo producto o modelo de negocio, nos podría dar una idea de cómo y bajo qué condiciones Chivas TV podrá ser exitoso o no.  Al margen de la gran variedad de puntos de vista de la afición y la prensa, una simple ecuación diferencial y la correcta interpretación de la misma, bastarían para sustentar o desechar la ejecución del polémico cambio en la estrategia digital de Chivas.

Antes de describir el modelo de Bass y su aplicación, se presentan datos relevantes para definir el contexto del presente estudio y el tamaño potencial de mercado:

1. Según World Internet Project México, existen 30 millones de personas con acceso a internet en los segmentos socioeconómicos A, B y C con ingresos mensuales mayores a $14,000 pesos.  De estos usuarios de internet solo el 22% lo utiliza para realizar comercio electrónico o compras en línea [2].
2. De acuerdo a las cifras de globalwebindex.net, las personas en este segmento usan el 24% de su tiempo total para ver televisión en canales online.
3. Por otra parte, un estudio de Consulta Mitofski [3] estima que en 2016 solo al 53.8% de la población le gusta el fútbol soccer ya sea para ver, para jugar o para estar enterado de lo que pasa. De dicho segmento solo el 17.2% declara a Chivas como su equipo favorito.

Con esta información se estima un tamaño potencial de mercado de 150,000 subscriptores en México para Chivas TV, bajo el modelo, precios y condiciones propuestas en su lanzamiento. Como referencia Netflix tiene 1,200,000 subscriptores en México y Manchester United TV alrededor 100,000 en el Reino Unido.

Para ver detalles del desarrollo matematico del modelo Chivas TV consulta el articulo completo.

Resultados y proyecciones del modelo.

• Para alcanzar una base estable de 150,000 subscriptores se necesitan aprox. 30 meses de operación (julio 2016-diciembre 2018) con el modelo de negocio, precios y condiciones de su lanzamiento en Julio 2016.
• La base de cliente tendrá incrementos exponenciales mes con mes hasta llegar a su máximo incremento en septiembre 2017 (mes 15). Después de este periodo, los nuevos usuarios disminuirán mes con mes hasta el periodo 30. 
• Asumiendo un ingreso promedio por subscriptor de $1,500 pesos por año, se estiman unos ingresos acumulados de $29 millones de USD en los primeros 36 meses de operación. (ver graficas 3 y 4).  Una vez que se mantenga una base estable de subscriptores, se estima un ingreso promedio de 6.5 millones de USD por temporada.

Consideraciones.

• A fin de facilitar la comprensión del modelo no se considera el número de usuarios insatisfechos que abandonan la base de subscriptores en cada mes.

• Los parámetros principales del modelo como, precios, tamaño potencial de mercado e inflación permanecen constantes a través del tiempo.

• Se utilizó una tasa de cambio de 18.5 pesos por dólar. 

Conclusión.

De acuerdo al Grupo Expansión, el Club Chivas cobraba 35 millones de USD al año por derechos de transmisión en México a Televisa.  Conforme a nuestras estimaciones, se necesitarían tres años y medio de operación de Chivas TV para tener el mismo ingreso que tenía en un solo año vendiendo sus derechos de transmisión a alguna televisora.  Aunque este estudio no contempla un análisis de rentabilidad, adicionalmente a la caída de ingresos se debería considerar: el monto de inversión inicial del proyecto, gastos pre operativos y el costo de operar anualmente a Chivas TV. Para solventar su caída de ingresos, y justificar esta decisión, alternativamente el club tendría que buscar vender publicidad por un valor de 2 millones de USD por partido. ¿Les gustará a los usuarios ver publicidad y además pagar por la transmisión?

Con los elementos anteriores podríamos concluir sobre el cambio en la estrategia digital de Chivas que: si bien es una iniciativa pionera para el futbol en México y retadora hacia el poder de las televisoras, no representa una mejora ni en términos económicos, ni de innovación o disrupción en los modelos de negocios del futbol mexicano.  De primera instancia, se da la impresión de que el modelo de negocios, la estrategia y la decisión de ejecutarla fueron hechas al vapor, sin tomar en cuenta algunos elementos clave que han hecho exitosos a otros negocios similares.

           En la segunda parte de este artículo, se muestra como el modelo de Bass podría fortalecer la estrategia de Chivas TV para incrementar sus niveles de ingresos.

Para mas detalles consulta el articulo completo gratuitamente en Slideshare.com. o accede a la segunda parte en este blog.

Referencias.

[1] Bass, Frank (1969). "A new product growth for model consumer durables". Management Science 15 (5): 215–227

[2] Islas, J (2015). “Main sociodemographic studies in Mexico and Internet advertising investment”.  Independent report @academia.edu

[3] Consulta Mitofski (2016). Encuesta: “La afición al futbol soccer en México 2016”.